こちらは上のものほど不可欠な価値であり、下にいくほど顧客の想像を超える価値となっていきます。

基本価値は、顧客が製品・サービスに最低限求める価値のことです。提供されていないと製品・サービスとしての体をなしていないレベルのものを指し、この価値が十分に提供されないとクレームにつながりやすいといえます。

期待価値はその一歩上の価値で、顧客としてはその製品・サービスに当然期待しているものを指します。これが満たされないとクレームまではいかないものの、リピートにはつながらず、1回限りの顧客となってしまうことが大半です。

願望価値は期待よりも一歩上の概念を意味します。期待を上回る価値のことで、当然のこととして求めるレベルを超えて望ましいです。予想外価値はさらにその上で、顧客が想像しうる価値をさらに超えて顧客に良い意味の驚きを与える価値を指します。

レストランを例に考えてみましょう。

レストランに行く場合、大抵の人がそこで食事をすることを目的としています。そのため食事が提供されるのがレストランの基本価値であり、レストランとして看板を出して営業をしている以上、「中に入ってみたら食事を提供していないお店だった」となるとクレームにつながる可能性が高いでしょう。

次に、そのレストランで1,000円の食事を注文したとします。そうすると顧客はこれまでの経験や相場から、1,000円を食事に支払った際に妥当な食事の量や味の基準を何となく持っているはずです。

これが期待価値となっていて、これを下回って「思ったより少なかった」「思ったより美味しくなかった」と思われてしまうと、わざわざ店にクレームをいうほどではなくても、また同じ店に行くことはなくなるでしょう。

一方で、1,000円払ってこのレベルの食事だったら「嬉しい」「何度も通いたくなる」という基準が、願望価値です。願望価値を超えると顧客はリピーターとなる確率が上がります。

さらに、顧客の期待を良い意味で裏切り、1,000円では想像もしていなかったレベルの量や味の食事が来ると、顧客は最大級の満足として予想外価値を感じるのです。予想外価値を感じると顧客はファンになる可能性が高まります。